Foto: Fèlix Miró
L’enoturisme ja no és només visitar un celler i tastar vi. És descobrir la identitat d’un territori, la seva història, patrimoni i gent. A la nostra comarca el potencial per esdevenir destinació de referència és enorme: qualitat, diversitat i proximitat. Però també hi ha reptes.
Conversem amb Lluís Tolosa, sociòleg, consultor i autor de trenta llibres sobre vins i enoturisme, que ens ajuda a entendre com transformar el vi en experiència cultural i turística.
Quins són els elements clau d’una destinació enoturística d’èxit?
Hi ha molts factors, però crec que el més important és la mentalitat de destinació. La coordinació transversal entre cellers, restaurants, allotjaments i altres membres de la ruta. El segon factor seria la coordinació público-privada, on jo crec en la iniciativa del sector privat i el suport del sector públic.
Després vindria la planificació estratègica. I finalment la capacitat de promoció i comercialització. Ja veus que el pressupost no ocupa els primers llocs de la llista. He vist rutes del vi amb dotacions multimilionàries i no ha passat res.
Quin potencial té la nostra comarca?
La proximitat a Barcelona i Tarragona ens obre un mercat nacional i internacional. Disposem de cellers de qualitat, bona gastronomia, allotjaments variats i agències especialitzades. El potencial és immens.
Quins errors comuns es fan en la promoció local?
El Penedès arrossega estructures complexes. Tenim múltiples DOs —Penedès, Catalunya, Cava, Corpinnat— que dificulten una identitat clara. Enoturisme Penedès, pioner, es va reconvertir en Penedès Turisme; un debat pendent.
No vam impulsar la Catalan Wine House a Barcelona, el nostre millor aparador. El Vinseum és el Museu de les Cultures del Vi de Catalunya, però no sé si té la projecció internacional adequada ni si altres DOs s’hi senten representades.
Mentrestant, la Cité du Vin de Bordeus rep 400.000 visitants i projectes com el Barrio de la Estación de Haro o el WOW d’Oporto triomfen. Aquí encara ens preguntem si el carrer Comerç esdevindrà la nostra Plaça del Vi.
Foto: Fèlix Miró
Com es pot fer l’enoturisme més inclusiu i atractiu?
Diversificant productes i experiències, segmentant públics, estratificant preus i adaptant comunicació i canals de venda. Tot això exigeix professionalització i estratègia.
Quin paper juga la divulgació cultural?
L’enoturisme no és només turisme industrial, enològic, actiu o experiencial. Visitar un celler i tastar vins no és prou per parlar d’experiència. Crec que és sobretot turisme cultural. Al seu voltant hi ha història, arqueologia, botànica, geologia, viticultura, religió, economia, antropologia o sociologia. Aquesta transversalitat només s’entén des de la divulgació cultural.
Quines tendències emergents veu en el món de l'enoturisme?
Moltes, diversificades, simultànies i contradictòries, com qualsevol fenomen socioeconòmic. Una d'elles és la segmentació de públics i mercats, la personalització dels serveis enoturístics i en el seu extrem la personalització dels productes enoturístics. Relacionat amb això, la polarització de l'oferta, entre tots els públics reunits en la visita turística i el públic exclusiu en visites privades. No som iguals, no tenim els mateixos interessos, ni els mateixos coneixements, ni el mateix poder adquisiu.
Una altre tendència seria la digitalització, en moltes esferes de l'enoturisme. Una altre seria la professionalització, cada vegada més avançada. Crec que hem d'avançar encara molt en fidelització. Interioritzar també el fet de vendre estil de vida, que es valora més que el vi. Crec que hi ha una clara tendència a l'enogastronomia. I crec que hauríem de treballar en la tendència de creació de destinacions enoturístiques.
Quin consell donaria als petits cellers que volen apostar pel turisme del vi com a via de creixement?
No hi ha fórmula única. Cada celler ha de decidir si li convé l’enoturisme, quin model vol i amb quins objectius. No és el mateix rebre molta gent que turistes especialitzats o wine lovers. Tampoc és igual tenir un horari fix de visites que obrir un wine bar, ni treballar cada dia que oferir activitats puntuals.
Cal pensar-ho bé: l’enoturisme pot ser font d’ingressos o un maldecap. Quan un celler hi aposta, deixa el sector del vi per entrar en el turístic, amb lògiques molt diferents. Per això cal enfortir els llaços entre vitivinicultura i turisme.
Quins són els principals reptes que té la comarca?
L’Alt Penedès disposa de tots els ingredients per convertir-se en destinació enoturística d’èxit: proximitat, qualitat, diversitat i identitat. Però cal superar reptes estructurals, professionalitzar el sector i entendre que l’enoturisme no és només tastar vi, sinó viure la cultura i la història que l’envolten. Només així podrem competir amb els grans referents internacionals i projectar el nostre territori al món.
Olga Aibar Toro
